近日做神秘顾客的注意事项，挪瓦咖啡增长细致东谈主胡侃文在2023GDMS全球数字营销峰会时代，给与网的独家专访。他认为在强烈的赛谈竞争中，品牌需要奴隶阔绰者的门径，寻找新的契机点。

品牌应该如何擢升阔绰者的品牌深远？通过线下门店的形态触达阔绰者有若何的上风？请看胡侃文的剖析。

网：本年下半年品牌营销有莫得新趋势？

胡侃文：品牌在渠谈遴荐上有了一些变化

其实用户作念阔绰方案无非参考“三个东谈主”，一是平台，二是意见首长，三是品牌方

过往的交游好多来振作平台的告白干与，肖似好意思团、饿了么等偏搜索的平台，好多用户的阔绰方案常常是来自对大平台的相信。然则逐步地，好多东谈主的方案运转更多参考KOL/KOC的提倡，比如小红书抖音博主、身边的一又友等等。与夙昔比拟，他们反而不那么信任大平台保举的东西

用户的方案链路、方案暖和点发生了转变，从而导致各渠谈的交游占比也发生了转变。通过KOL/KOC等有一定影响力的意见首长带来的交游占比运转逐步飞腾

网：好内容应该如何去取得？

胡侃文：为什么以前环球对内容不青睐？一方面，好多东谈主莫得这个需求，我要买个东西就买了。早年淘宝刚出来的时期，能在线上买到商品只消不是假的就可以了。不需要过多热情诉求。

用户是先得志物资需求，再得志热情需求。内容得志了用户除了生理需求之外的精神需求，是以在当下“内容”亦然品牌提供给阔绰者的一款商品，好内容是需要品牌继续出产的。

以咖啡为例，咖啡履行莫得很大的区别，但通过热情价值赋予，阔绰者找寻到了一种包摄感和招供感。比如咱们罗致橙色当作品牌色，相较其他品牌会给东谈主愈加年青活力的嗅觉。最近新推出的脂肪含量缩短54%的微细版生椰拿铁，传递的亦然一种“拒却高热量”的健康糊口形态。

这些热情价值在淘宝、好意思团、饿了么上常常很难抒发，然则在短视频条记等内容平台则更容易些。除了抖音、小红书等公域，咱们在私域内也会继续地提供这些热情价值。

网：现阶段外交媒体、短视频占据用户留心力，一些新品可以诈欺社媒和直播触达阔绰者，加大行业竞争。关于这种风光，咱们如何搪塞？

胡侃文：获利于时代的迭代，内容和渠谈仍是越来越多元化，对品牌来说是善事亦然赖事，好的方面是咱们有了更多的形态可以战争到阔绰者，况且用直播、视频、图文条记等体式来传递品牌价值。不好的场所也正如你所说的这些占据了太多用户的留心力，这些碎屑化的信息很难把价值齐备地传递给阔绰者。

通俗点说便是，用户愈加没耐性了。

咱们确定是无法转变用户习尚的，然则咱们会尽量把用户通过这些公域拉新到私域里，况且买通全域用户的OneID ，就可以证实用户的人命周期来作念不同的内容触达。这么才能逐步成就起品牌心智壁垒。

网：挪瓦咖啡本年磋磨在年底的时期新增一千多家门店，线下门店财富比较重。为什么咱们遴荐这种形态去战争阔绰者？

胡侃文：其罢了在到家业务仍是相配推崇了，关于我们不论是餐饮、买菜、买药照旧3C王人可以一键到家，然则为什么好多市集照旧有好多东谈主，至极是主打餐饮的负一楼东谈主群密集。这里确定是有线下门店有别于线上的荒芜价值。

第一、正如刚才提到的，阔绰者除特出志其物资需求外，对体验和心思价值也愈加垂青，这个是惟有线下门店才可以提供的，是以这亦然为什么星巴克一直在打造第三空间这个主张。

第二、其罢了在线上的流量仍是不比线下低廉了，以致卓绝线下。况且短视频等海量碎屑化的信息导致阔绰者很难对你的品牌留住印象，是以更好更低廉的流量其实便是一个位置可以的门店。况且线下门店天然重，但重财富亦然一种壁垒。

第三、即便当今的外卖很便捷，30分钟内投递。然则你念念一下一盆菜炒出来放在桌子上30分钟后吃的滋味确定是不如刚出锅的时期。即使再好的保温时代也很难作念到，是以确保能体验到最佳的品性亦然关节的少许。

网：咖啡赛谈最近很火热，挪瓦咖啡连年来还塑造哪些互异化上风？

胡侃文：为什么这两年咖啡至极火？咱们来看一组数据，中国的东谈主均咖啡阔绰量为每年9杯，而日本和韩国的东谈主均咖啡阔绰量永别为每年280杯和367杯，本年中国瞻望可以达到6000亿的市场范围，到25年破万亿，是以这两年照旧有很大的增量空间的。你也能看到百行万企比如李宁、中国邮政王人来跨界作念咖啡。

挪瓦咖啡其实是跳跃疫情的一个阔绰品牌，出身于2019年到当前铁心仍是开出1800多家门店，笼罩150多个城市。

其中有几个上风点

第一是居品力，不同于其他的咖啡品牌，咱们会愈加年青化多元化，比如咱们有草莓轻乳拿铁、白桃半熟芝士拿铁、小吊梨汤这些你可能以前王人未始听过的咖啡口味，愈加合适年青东谈主爱尝新的脾性。况且最近还推出微细生椰拿铁，倡导“拒却高热量”的健康糊口形态。

第二是渠谈力，咱们应该算是比较懂线崇高量的阔绰品牌，因为独创团队大多也王人是来自饿了么，是以最运转的外卖到家业务王人作念得比较可以。其后开出了更多的颓唐门店，在各城市的各人点评咖啡排名榜中王人是NO.1。以及买通了全域 One ID，罢了公域拉新，私域留存的全链路运营才气。

第三是组织力做神秘顾客的注意事项，之前听张一鸣一个访谈里聊到一个不雅点，说好的收入是因为好居品，好的居品是因为好的团队，而好的团队是源于文化和基因。 是以我以为中枢的互异化上风照旧“组织力”，比如青睐企业数字化，业务政策驯服小步快跑快速迭代的派遣，扁平化的组织形态和通过数据导向来作方案。